Principy moderního marketingu v lékařské posudkové službě

Souhrn

Článek informuje o možnostech uplatnění principů moderního marketingu při řízení lékařské posudkové služby sociálního zabezpečení. Posudková služba se nachází desetiletí v obtížné situaci, kdy na jedné straně se zvyšují nároky na kvalitu a objem posudkové činnosti, na druhé straně však dlouhodobě přetrvávají personální problémy v důsledku neatraktivity lékařské posudkové činnosti, stárnutí lékařů pracujících v lékařské posudkové službě a nedostatečného počtu lékařů s odbornou způsobilostí v oboru posudkového lékařství. Posudková služba stojí na okraji zájmu odborné i laické veřejnosti, ačkoliv důsledky práce několika set posudkových lékařů vykazují dopad do státního rozpočtu cca 90 mld. Kč ročně. Kumulace všech zmíněných vlivů předurčila systém LPS k nastolení účinných opatření v podobě marketingového mixu 4C, nemají-li pokračovat další problémy. Výsledkem by měla být samostatná, nezávislá, finančně zabezpečená lékařská posudková služba s vysoce kvalifikovanými odborníky a s významnými prvky organizačně procesní stability, postavená na základech interního a externího marketingu a komunikace.

Klíčová slova:
lékařská posudková služba – marketing – komunikace

ÚVOD

Marketing se tradičně spojuje s působením firem na zákazníky s cílem zabezpečit prodej jejich výrobků. Tento přístup se však v posledních letech mění na aktivity firem, které by měly být řízeny tak, aby uspokojovaly zákazníky. Tento přístup byl rozpracován do modelu tzv. marketingového mixu 4C, kde na prvním místě stojí uspokojení potřeb zákazníků, vyjádřených v hodnotě těchto potřeb pro zákazníky (Customer value). Nejen tento primární cíl je v tomto modelu zdůrazněn, ale i působení na emoce zákazníků, které vedou k širšímu jejich uspokojení. Tímto prvkem je jednak vhodná komunikace, ale i konvenience spojená s procesem uspokojování potřeb. V případě uplatňování tohoto principu na trhu je to například dostupnost ke zdroji uspokojení, estetické prostředí a mnoho dalších prvků, které vytváří pozitivní stimulaci. A nakonec i respektování nákladů zákazníků spojených se získáním uspokojení, patří do tohoto modelu. Je nepochybné, že tyto principy jsou v době rostoucí konkurence nezbytné k dosažení úspěchu, ale jsou zároveň i inspirací pro jejich aplikaci v jakékoliv činnosti, která poskytuje lidem uspokojení jejich potřeb. I aplikace do činnosti veřejné správy, která pro občany a jejich spokojenost poskytuje služby, je proto zcela na místě, protože spokojený občan, znamená pozitivní postoj vůči společnosti, okolí i státu. Do této kategorie veřejné služby patří i lékařská posudková služba (LPS), která posuzuje zdravotní stav občanů pro potřeby sociálního zabezpečení [3, 4, 14].

LÉKAŘSKÁ POSUDKOVÁ ČINNOST – SLUŽBA OBČANŮM A STÁTU

Lékařská posudková služba resortu práce a sociálních věcí (posudkoví lékaři), která je v současné době složkou sociálního systému, má pouze posudkové, tj. expertně medicínské, nikoliv rozhodovací pravomoci. Je organizačně začleněna jako součást státní správy, konkrétně v rámci orgánů státní správy pro oblast sociálního zabezpečení. Mluvíme o resortní posudkové službě, protože je začleněna v organizačních strukturách orgánů resortu Ministerstva práce a sociálních věcí (MPSV). Hlavním úkolem lékařské posudkové služby v sociálním zabezpečení a zaměstnanosti je podávání posudků o zdravotním stavu a o některých důsledcích z něj vyplývajících. Tyto posudky slouží jako podklady pro rozhodnutí o některé ze sociálních dávek či o jiných výhodách poskytovaných z jednotlivých systémů sociální ochrany. Za stávajícího začlenění lékařské posudkové služby lze i v její sféře souhlasit s tezí platnou pro celou sféru veřejné správy, že zvýraznění jejího pojetí jako veřejné služby lze ovlivnit především požadavky na zvýšení správní kultury, podmíněné kvalitou řízení výkonu a veřejné správy [3, 4, 14]. Východiskem k upevnění postavení lékařské posudkové služby jako organizace plně kompetentní v posuzování zdravotního stavu občanů pro účely poskytování dávek ze systému sociálního zabezpečení je vybudování vlastní nepřehlédnutelné značky lékařské posudkové služby za pomoci principů marketingu a řízení uplatňovaných ve veřejné správě.

CUSTOMER VALUE – HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKY – STÁT A OBČANA

Zákazníkem pro LPS jsou na jedné straně orgány veřejné správy, a to Česká správa sociálního zabezpečení a Úřad práce ČR, které si vyžadují posudky pro účely rozhodnutí o přiznání dávek ze systému sociálního zabezpečení podmíněných dlouhodobě nepříznivým zdravotním stavem. Na druhé straně jsou zákazníci – občané, kteří si prostřednictvím orgánů veřejné správy o tyto benefity žádají, a musí se proto podrobit posouzení zdravotního stavu pro účely sociálního zabezpečení. Stát své požadavky na posouzení zdravotního stavu a hodnocení disability prosazuje zákonnými a podzákonnými normami. Stát jako zákazník potřebuje posoudit disabilitu občanů tak, aby nedocházelo k rozporu s jejich právy danými vyššími právními normami. Zákaznickou hodnotou pro stát je však zejména zabezpečení základních životních a sociálních potřeb občanů vyplývající z jejich disability.

Očekávaná zákaznická hodnota občana je dosažení benefitu ze systému sociálního zabezpečení na základě posouzení jeho zdravotního stavu jako dlouhodobě nepříznivého. Jde o významný rozdíl oproti systému zdravotnictví, neboť zákaznickou hodnotou ve zdravotnictví, jak uvádí Borovský (2011), je zlepšování zdravotního stavu, které má objektivní, ale i subjektivní povahu. Stimul pro vytvoření potřeby je identický a jsou jím zdravotní obtíže klienta [2]. Borovský uvádí, že intenzita vnímání potřeby zdravotní péče a ochoty vynaložit úsilí na její získání je přímým měřítkem zákaznické hodnoty. Proti této zákaznické hodnotě stojí produkt zdravotnického zařízení, který může potřebu uspokojovat. Tento produkt ve zdravotnickém zařízení poskytují pouze dva hlavní aspekty: lékařská péče a ošetřovatelská péče [1, 6].

Měřítkem zákaznické hodnoty pro stát v případě posudkové činnosti je kvalita a kvantita právních norem upravujících posudkovou činnost a výši benefitů z ní vyplývajících [1, 2, 5, 8, 9, 10]. Pro občana je tímto měřítkem ochota vynaložit osobní úsilí na získání lékařského posudku potvrzující tíži zdravotního postižení, která opravňuje k přiznání benefitu. Potřebu pak uspokojuje produkt ve formě rozhodnutí veřejného orgánu o přiznání dávky sociálního zabezpečení. Produkt poskytuje LPS formou posudku a orgány veřejné správy formou správního rozhodnutí. Z pohledu lékařské posudkové služby je sjednocujícím prvkem zákaznické hodnoty pro stát i občana kvalitní a efektivní posudková činnost a rovnost v přístupu pro občany.

CUSTOMER COST – NÁKLADY STÁTU A NÁKLADY OBČANA

Celkové náklady pro stát vyplývající z činnosti lékařské posudkové služby jsou obtížně vyčíslitelné. Dopady činnosti lékařské posudkové služby mají vliv na výplatu v rozsahu až 90 miliard Kč ročně. Jedná se o náklady přímé. Nepřímé sociální náklady důsledků dopadů zdravotních postižení lze pouze odhadovat. Celkové roční náklady na provoz lékařské posudkové služby byly již v roce 2008 vykalkulovány na 932 mil Kč. Náklady na jeden posudek přibližně na 2 000 Kč.

Občan-zákazník, který žádá o některou z dávek sociálního zabezpečení, nehradí žádné poplatky ani za podání žádosti (i opakované a bez časového omezení), ani za vyšetření posudkovým či ošetřujícím lékařem. Nákladem pro občana je tedy pouze jeho čas ve své reálné ekonomické podobě, kterou představují dopravní náklady a ztráta výdělku. Oblastí zájmu lékařské posudkové služby nejsou vynaložené náklady státu ani občana, ale pouze posouzení zdravotního stavu žadatele, tedy vlastí posudková činnost.

COMMUNICATION – KOMUNIKACE LPS A JEJÍ PŮSOBENÍ NA EMOCE OBČANŮ

Kotler et al. (2007) definují komunikaci jako činnosti, které sdělují vlastnosti produktu a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je o nákupu [7]. Díky zvláštnosti LPS je specifická i oblast marketingové komunikace a tvoří jednu ze stěžejních oblastí marketingové strategie. Občané velmi silně vnímají způsob, jak se s nimi jedná, jak jsou informováni zejména o skutečnostech, které neodpovídají jejich očekávání, a jak se dovídají o možnostech dalšího postupu, pokud nejsou jejich očekávání naplněna [13]. Komunikace v posudkovém procesu musí být podmíněna etickými principy a zásadami. V procesu posuzování zdravotního stavu klienta musíme během komunikace argumentovat, a to eticky. Posudkové závěry bývají často zpochybňovány, a to ze dvou pozic. Jednak že v argumentaci nebylo postupováno logicky od premis (fakta o zdravotním stavu konfrontována s přáními posuzovaného a právními normami) k závěrům, jednak že se posudkový lékař ve svých premisách mýlil. Také proto je komunikace, kterou je nutno vnímat jako etickou argumentaci, tak důležitá. Posudkoví lékaři však nekomunikují jen s klienty, ale i s ošetřujícími lékaři, a ani tato komunikace nesmí být opomíjena, neboť tvoří součást celé komunikační strategie s cílem získání důvěry odborné i laické veřejnosti k lékařské posudkové službě. Oproti tomu komunikace mezi posudkovým lékařem (LPS) a správním orgánem (stát) je pevně svázána vnitřními pracovními postupy a platnou legislativou. Komunikace představuje prvek marketingového mixu, který je zcela v působnosti posudkové služby.

KONVENIENCE – KOMFORT A POHODLÍ PŘI LÉKAŘSKÉ POSUDKOVÉ SLUŽBĚ

Odpovídající nastavení posledního C v marketingovém mixu může mít větší význam než cena [2, 11]. Konvenience obsahuje pohodu, kterou pracoviště LPS vytváří, prostředí, emoce. Dále dostupnost pracoviště LPS, ale i dalších pracovišť orgánů veřejné správy, kde si občan podává žádost o benefit, např. poboček Úřadu práce ČR. Dostupnost je nejen časová a geografická, ale i bezbariérová či orientační. Druhým typem pohodlí je konvenience časová, tedy doba od podání žádosti až do samotného rozhodnutí, včetně čekací doby na posouzení zdravotního stavu. Důležitou složkou konvenien­ce je transparentnost posuzování a odstranění zbytečných byrokratických postupů. Patří sem i dodržování objednacího systému, správních lhůt na vydání rozhodnutí apod. Rovněž informační a následná konvenience se v marketingu LPS uplatňuje: informovanost o právech klienta na odvolání v případě nepřiznání požadované dávky, informace o nabídce dalších navazujících zdravotnických či sociálních služeb, např. rehabilitace. Následnou konvenienci pak představují v oblasti LPS následné kontrolní lékařské prohlídky, zejména jejich frekvence. Odstranění nedůvodných kontrolních prohlídek či víceučelové využití posudku LPS by značně zvýšilo pohodlí občanů, a to ve vztahu k občanům i orgánům veřejné správy.

Konvenience ke státu jako zákazníkovi je rovněž jako komunikace upravená právními předpisy a probíhající v rámci moderních komunikačních IT systémů.

DISKUSE

Lékařská posudková služba resortu má vliv na výplatu dávek z pojistných systémů ve správě České správy sociálního zabezpečení i nepojistných systémů v řádu desítek miliard korun ročně, které vyplácí Úřad práce České republiky. V objektu zájmu posudkového lékaře musí být pouze hodnocení zdravotního stavu klienta, a to s přihlédnutím ke kvalitě života posuzovaného. Lékaři posudkové služby sociálního zabezpečení nerozhodují o finančních benefitech vyplývajících ze zdravotního postižení. Posudková služba jako služba veřejná musí být řízena obdobně jako moderní firma na základě principů moderního marketingu a managementu. Moderní marketing je způsob řízení organizace, při kterém je celá činnost podřízena uspokojování potřeb zákazníka a způsobu jeho získávání za předpokladu existence konkurence.

LPS má dva zákazníky – stát a občana a z toho vyplývají rozdílné přístupy v rámci marketingového mixu. Naopak spojujícím prvkem je kvalita a efektivita posudkové činnosti jako jeden z marketingových nástrojů podmiňuje výši hodnoty pro klienta. Specifičnost LPS, která působí na rozhraní zdravotního a sociálního systému, podmiňuje i specifičnost marketingových nástrojů jejího řízení. Pokud směřujeme k modernímu způsobu řízení lékařské posudkové služby, pak se neobejdeme bez marketingového přístupu (tj. plného respektování „zákazníků a jejich hodnot). Patří do komplexu disciplín, které se zaměřují na řízení a vedení lidí, tvorbu strategií, efektivní řízení a organizaci procesů, komunikaci uvnitř zařízení i s veřejností a další. Pro marketingový přístup v LPS je však zcela zásadní komunikace, která má dopad na vnímání kvality činnosti a prestiže LPS. Marketing je integrovanou disciplínou, která je těsně provázána s řízením lidských zdrojů a procesů. Veškerá marketingová rozhodnutí v LPS by měla být koordinována tak, aby nedošlo k narušení rovnováhy v těchto oblastech a současně aby odpovídala cílům organizace, tedy MPSV.

ZÁVĚR

Ze specifičnosti činnosti LPS vyplývá několik marketingových principů v rámci uplatnění marketingového mixu 4C:

1. K tomu, aby byla uspokojena potřeba klienta vytvořením odpovídající hodnoty, je nezbytné zabezpečit skutečnou kvalitu a efektivitu posudkové činnosti, která bude přijata občany i státem a garantována odborností lékařů.
2. Prostřednictvím komunikace působit na co nejrealističtější uvědomění si oprávněnosti realizace potřeby – dávky sociálního zabezpečení na základě dlouhodobě nepříznivého zdravotního stavu. Takovým opatřením jsou např. edukativní semináře pro odbornou i laickou veřejnost, články, publikace, webové stránky apod.
3. Vytvoření jasného odborného profilu a kreditu LPS jako značky kvality.
4. Vytvoření loga a jasného vizuálního stylu pro komunikaci.
5. Zvýšení produktivity práce.
6. Vytvoření důvěry odborné i laické veřejnosti ve schopnost LPS poskytovat takové služby, které klienti akceptují, byť neodpovídají jejich očekáváním.
7. Vytvoření co největšího pohodlí pro klienta – convinience, a to i bez ohledu na fakt, že LPS nepracuje v konkurenčním prostředí, ale jedná se de facto o monopol.

S představou jasných cílů, kterých chceme dosáhnout, tj. nezávislý efektivně fungující posudkový úřad se špičkovými odborníky ve svém oboru, lze považovat současné přechodné turbulentní prostředí lékařské posudkové služby za sice méně komfortní, ale opodstatněné a s perspektivou dalšího rozvoje. Až po odzkoušení teoretických návrhů fungování marketingových principů LPS v praxi budeme moci zhodnotit důsledky organizačních a procesních změn pro lékaře a klienty, ale i pro stát. Bude záležet na aktivním přístupu každého pracovníka LPS, pokud se mají vize transformovat do reality.

Do redakce došlo dne 21. 11. 2013.

Adresa pro korespondenci:

Doc. MUDr. Libuše Čeledová, Ph.D.

MPSV ČR

Na Poříčním právu 376/1

128 00 Praha 2-Nové Město

e-mail: Libuse.Celedova@mpsv.cz